12 Feb Verbände als Marke:
Der verschärfte Kampf um Mitglieder

Dem Thema „Marke“ kommt im kommerziellen Bereich seit langem grosse Beachtung zu, während im Verbandsbereich diese Thematik bisher eher stiefmütterlich behandelt wird. Die Notwendigkeit der Markenführung für Verbände ergibt sich jedoch nicht zuletzt durch die immer stärker wachsende Anzahl kommerziellen Anbietern, wie Beratungen oder Weiterbildungsunternehmen, die gleiche Dienstleistungen anbieten. Weiterhin ist es für die Akquisition und Bindung neuer Mitglieder notwendig, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und ein eigenständiges Profil zu entwickeln.

Begriff und Ziele von Verbänden

Ein Verband als Marke kann als ein in der Psyche der Zielgruppen (z.B. Mitglieder, Sponsoren) verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Verbandes bzw. dessen Leistungen beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung muss dabei langfristig in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten werden ­– eine Marke ist also ein spezifisches Leistungsversprechen.

Eine bekannte und vertraute Marke dient der Zielgruppe als wichtiger Indikator für die zu erwartende Leistungsqualität und hilft ihr bei der Auswahl zwischen verschiedenen Organisationen. Starke Marken wirken somit als Vertrauensanker und helfen, das wahrgenommene Risiko zu reduzieren. Darüber hinaus trägt die Markierung von Angeboten aus Sicht des Verbandes zur Differenzierung gegenüber den anderen Anbietern sowie zur klaren Positionierung der Organisation bei. So steht beispielsweise die Marke „Kinderturnen“ des Deutschen Turner-Bundes für motorische Grundlagenausbildung, Fertigkeitslernen mit und an Geräten, Förderung einer vielfältigen Persönlichkeitsentwicklung sowie Gesundheitsförderung.

Spezifische Problembereiche für Verbandsmarken

Vor dem Hintergrund, dass die Leistungen und Austauschprozesse im Verbandsbereich in der Regel komplexe Dienstleistungen darstellen, ergeben sich spezifische Problembereiche für das Markenmanagement, die im Dienstleistungsbereich generell sowie auch speziell im Verbandsbereich auftreten.

Eines der zentralen Merkmale einer Marke ist die ständig gleichbleibende oder verbesserte Qualität der markierten Leistung. Die Qualitätssicherung stellt aber bei nicht-materiellen Leistungen eine besondere Herausforderung dar. Während bei materiellen Gütern die Qualitätskonstanz durch das gleiche Herstellungsverfahren weitgehend gewährleistet werden kann, sind bei Verbänden lediglich Qualitätsstandards in Bezug auf die Ausbildung der Mitarbeiter oder die technische Ausstattung denkbar.

Eine weitere Schwierigkeit, die aus der Immaterialität der Verbandsleistungen resultiert, stellt die Markierung der erbrachten Dienste dar. So kann beispielsweise ein erfolgreiches Projekt eines Verbandes nur schwer mit einem Markenlabel versehen werden. Demzufolge müssen alternative Markierungsobjekte gefunden werden, die für eine Kennzeichnung im physischen Sinne zur Verfügung stehen. Möglich ist z.B. die Markierung von Informationsschriften und -ständen des Verbandes.

Ausblick für Verbände

Verbände befinden sich zunehmend in einem verschärften Wettbewerb. Das bedeutet u.a., dass sich Verbände nicht nur innengerichtet mit der Aufgabenerfüllung beschäftigen, sondern sich stärker aussengerichtet mit der öffentlichen Wahrnehmung beschäftigen und Antworten auf die folgenden Fragen finden: Wie ist das Bild der Organisation in der Öffentlichkeit? Stimmen Eigen- und Fremdbild überein? Wodurch unterscheidet sich die Organisation von ähnlichen Organisationen? Wie können die Leistungen und die Zukunftsorientierung kommuniziert werden? – alles Fragen, die von der Öffentlichkeit zunehmend eingefordert werden. Der Aufbau und die Pflege eines klar umrissenen Markenprofils wird zukünftig verstärkt einen Beitrag dazu leisten, sich im Wettbewerb zu behaupten.

Prof. Dr. Marcus Stumpf